В стране популярна пословица "Убей меня, но сделай меня красивой", причем женщины иногда идут на дорогостоящие меры, чтобы привести себя в порядок. В Иране самый высокий показатель операций на носу на Ближнем Востоке, многие женщины также выбирают филлеры для губ и ботокс. Некоторые также прибегают к методам перманентного макияжа. Иранские женщины "воспринимают красоту не как общее благо, а как необходимое зло", - пишут ученые под руководством Ладана Рахбари в работе, названной в честь пословицы. Неудивительно, что Иран занял второе место на Ближнем Востоке по количеству потребителей косметики после Саудовской Аравии.
"Большинство самовыражений иранских женщин происходит именно на лице, потому что большая часть их остального тела закрыта", - говорит Нешат. "Поэтому они относятся к своему лицу совсем иначе, чем женщины в любой другой части мира. И ваша идентичность определяется именно здесь, в ваших глазах, губах, коже и взгляде".
Тахари говорит, что в Иране макияж в целом стал более "сложным", поскольку женщины стали более смелыми (она отмечает, что для сравнения европейские женщины "почти не носят макияж"). Однако, добавляет она, иранские женщины склонны переусердствовать, чтобы скрыть свою естественную красоту, "в то время как они могут сделать свое лицо более красивым с помощью простого и легкого макияжа".
Такая приверженность к косметике сохраняется, несмотря на тяжелейшие экономические санкции и неоднократные финансовые кризисы. В 2019 году, когда инфляция в Иране была одной из самых высоких в мире, газета Financial Times опубликовала статью о том, как женщины по-прежнему стремятся покупать косметику. "Последнее, что мне сейчас нужно, - это выглядеть несчастной", - цитирует газета слова тридцативосьмилетней матери. Ее муж был вынужден закрыть свой ресторанный бизнес из-за экономической ситуации в стране; в результате ей пришлось сократить туши для ресниц, а вместо этого еще больше перейти на свою надежную подводку для глаз, от которой она не могла отказаться.
Сегодня молодое поколение мало использует сормех по сравнению с прошлым - кохль в изобилии продавался на иранских рынках по крайней мере до середины 1800-х годов, - но его мистическая притягательность продолжает жить. Контейнеры передаются из поколения в поколение, а пожилые сельские женщины продолжают подводить глаза, как когда-то в молодости.
Потребление сормеха снизилось по разным причинам, в том числе из-за добавления в состав косметики нечистых материалов, что негативно сказалось на ее целебных свойствах, вплоть до их полной утраты. Появление на рынке новых косметических средств для глаз также снизило привлекательность сорме. Женщины стали переходить на западную продукцию, в том числе от Maybelline и Revlon, которую было легче наносить, но труднее приобрести. "Многие иранские женщины среднего и высшего класса больше не пользуются подводкой sormeh, потому что она считается традиционной, а не модной и современной, как жидкая или карандашная подводка для глаз", - говорит мне Дагрес из Атлантического совета. "Кроме того, если кто-то похвалит иранскую женщину за ее макияж глаз, она может достать свою подводку и рассказать, где она ее купила".
Двадцатипятилетняя Захра много лет пользовалась сорме, прежде чем перешла на подводку для глаз. С двенадцати до девятнадцати лет она покупала ее на местных рынках, так как она была полезна для красоты и укрепления ресниц, и носила ее по выходным. Тем временем Шабнам, мастер по ногтям, говорит, что подводка помогает ей удлинить глаза (она использует марку Bell для подведения глаз, а не для растушевки). Хотя в молодости она пару раз пробовала сормех, который ее бабушка делала из горького миндаля, сегодня она пользуется жидкой подводкой для глаз. Но она признает притягательность сорме, поскольку, по ее словам, она вливает душу в "бездушное состояние", а также укрепляет глаза лекарственными средствами. По ее словам, красота иранской женщины, чье лицо "целое и без операций", заключается в ее "черных и красивых глазах", поэтому их нужно украшать и защищать.
Тридцатичетырехлетняя Сепиде Пурмехди говорит, что настолько привыкла пользоваться подводкой для глаз, что, если ее не наносить, она выглядит "бездушной". Тренер по физкультуре пользуется местной маркой Violet и подводит глаза голубым цветом с тех пор, как поступила в университет. "Моя подруга нарисовала мне подводку темно-синим карандашом, и я влюбилась в нее с того самого дня", - говорит она. Пурмехди использует всего два средства для макияжа - румяна и подводку для глаз, так как ей нравится, чтобы ее образ был минимальным (для особых случаев она добавляет помаду). Миллениал говорит, что не чувствует ограничений при публичном использовании подводки для глаз, потому что, как и другие опрошенные молодые женщины, она избегает ее интенсивного использования и наносит тонкие линии только на верхние веки. Она говорит, что ее отталкивают пластические операции, и определяет красоту как "абсолютно естественное лицо". "Мне не нравятся эти манипулируемые лица", - объясняет она. "Вот почему я больше не считаю лица иранских девушек красивыми".
Несмотря на то что молодые женщины в Иране с осторожностью относятся к тому, где и когда они наносят подводку, их вдохновляют знаменитости, которые демонстрируют искусно нарисованный макияж: Голшифтех Фарахани, Ники Карими и Лейла Хатами. Но многие также следят за тенденциями, которые задают западные звезды. Например, Пурмехди говорит, что, будучи студенткой университета, она подражала "панковскому" образу Пинк, но сегодня ее привлекает более сдержанный и естественный образ Дженнифер Лопес. Аналогичным образом Шабнам копирует элегантный стиль Рианны и Селены Гомес.
В аптеках и розничных магазинах крупных иранских городов, в том числе Тегерана и Шираза, под стеклянными крышками выставлена косметика, в которой представлены подводки для глаз от таких международных брендов, как L'Oréal и Bourjois Paris. Сормех, а также подводки для глаз, как поддельные, так и настоящие, продаются на базарах, в маленьких магазинчиках, на рынках и в торговых центрах. Хотя на прилавках чаще всего можно увидеть местные марки подводки, женщины, такие как Тахари и Эттехадие, часто выбирают международную продукцию, которая не всегда является подлинной. Отчасти это связано с государственными правилами и банковскими ограничениями, которые мешают крупным косметическим компаниям вести бизнес в Иране, не говоря уже о политических, финансовых и логистических сложностях, связанных с продажей продукции в страну, на которую наложены западные санкции и торговое эмбарго.
"Никто еще не освоил этот рынок, но он обладает огромным потенциалом", - говорит Эсфандияр Батмангхелидж, основатель и исполнительный директор фонда Bourse & Bazaar Foundation. "Огромный объем рынка и энтузиазм иранских женщин в отношении косметики делают Иран одним из самых больших неосвоенных рынков для мировых косметических брендов".
Отечественные производители косметики становятся все более изощренными, поскольку они ориентируются на местные вкусы и заполняют пробел, оставленный глобальными компаниями. Эти предприятия выиграли от иранской политики, направленной на поддержку
